比中国电子商务领域增长更快的，似乎只剩下业内企业为争夺市场份额而烧钱所导致的亏损了。
收入的增长、互联网用户的增多，智能手机使用人数的增加带来了中国在线零售业的蓬勃发展。根据易观国际(Analysys International)的数据，2011年，中国的互联网用户数量增加了12%，达到5.13亿。电子商务交易额上升了55%，达到人民币8,060亿元（合1,270亿美元）。
即便如此，要想在残酷的竞争中盈利并非易事。凭借着旗下的淘宝网和天猫商城，中国电子商务巨擘阿里巴巴(Alibaba Group)2011年最后一个季度的交易额占据了中国电子商务市场72%的份额。
其他电商都在奋力追赶。出售从消费电子产品到内衣等几乎所有商品的京东商城仅占据了5%的市场份额。亚马逊(Amazon)、在线书城当当(Dangdang)、沃尔玛(Wal-Mart)参股的一号店，这些电商各自的市场份额都不到1%。家电零售商苏宁(Suning)和国美(Gome)也想在电子商务领域一试身手，即时信息公司腾讯正在运用现有的互联网业务为旗下购物网站拍拍(Paipai)提供支持。由于没有任何公司只专注于一个特定的领域，血腥的竞争不可避免地发生了。
激烈的降价比拼和建立分销网络所需的高昂成本吞噬了利润。当当第四季度的毛利率为10.5%，而上年同期则为22.4%。上海睿析科技(RedTech Advisors LLC)的中国电子商务分析师奥洛克(Sean O'Rourke)认为，京东商城的大幅折扣会导致其利润率下降到更低的水平。
阿里巴巴的第三方销售模式为其抵挡利润率压力提供了一些保护。对于其他商家来说，由于盈利成了遥远的事情，因此必须拥有雄厚的资金支持。
这一点对一些电商来说尤其适用。亚马逊强大的美国业务可以长时间为其中国业务提供资金。2011年遭遇亏损的当当就没那么幸运了。互联网商业时代初期商家面临的一个问题是，没有人知道如何创造收入。而现在，中国互联网行业的问题是，人人都知道如何创造收入。激烈的竞争带来的后果是，到目前为止，消费者成为了唯一的赢家。
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